Badania socjologiczne pokazały, że internauci nie są zadowoleni, jeżeli ich pocztę elektroniczną zaśmieca spora ilość informacji handlowych, których nie zamawiali. Uważają, że reklama w sieci nie powinna zakłócać ich spokoju i powinna mieć jakieś ograniczenia. Pojęcia opt-out/ opt-in są przykładem ograniczeń w rozsyłaniu niezamówionych informacji handlowych. Ograniczenie „opt-out”oznacza, że dozwolone jest wysyłanie niezamówionych elektronicznych wiadomości handlowych do internautów bez ich zgody, ale mają możliwość zrezygnowania tego typu e-maili. Zgoda internauty jest domyślna. Adresat ma prawo w każdym momencie sprzeciwić się otrzymywaniu wiadomości handlowych. Rozsyłający informację handlową ma obowiązek powinien utrzymywania rejestrów użytkowników, którzy odmówiły zgody na otrzymywanie informacji handlowych. Jest rzeczą oczywistą, że to takich osób nie wolno wysyłać wiadomości handlowych. Z kolei opt-in jest bardziej restrykcyjne dla nadawców informacji handlowych, bowiem można je wysyłać jedynie do osób, które wyraziły uprzednią zgodę. Wysyłający informację handlową musi zanim cokolwiek wyśle uzyskać zgodę odbiorcy na przekazywanie wiadomości. Są dwie drogi uzyskania zgody internauty. Po pierwsze przed wysyłaniem informacji handlowej nadawca musi wysłać e-maila z zapytaniem o zgodę na otrzymywanie informacji handlowych lub zaprosić nadawcę nadawcę do dobrowolnego wpisania się na listę mailingową. Zgoda na wysyłanie e-maili może być pozyskana przy okazji podpisania umowy na świadczenie usług.
